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淺析電視劇廣告的贊助模式
作者：胡鑫 時間：2007-2-10 字體：[大] [中] [小]
根據(jù)CSM2006年全國電視市場的調(diào)查顯示，在上半年，電視劇作為一種傳統(tǒng)的電視節(jié)目類型獨領(lǐng)風(fēng)騷，仍然是最受中國百姓歡迎的節(jié)目，與綜藝、新聞、體育等節(jié)目相比，優(yōu)勢相當(dāng)明顯，并且從其收視份額和播出份額的差值上考察，電視劇的播出量供不應(yīng)求。也正因為此，電視劇廣告才倍受客戶青睞，成為廣告贊助最多的模式。
一、單部電視劇的贊助模式
這種模式是通過贊助單部電視劇而享受相關(guān)的廣告權(quán)益，以較少的投入，實現(xiàn)短期推廣目標(biāo)，比較適用于短期或季節(jié)性投放的產(chǎn)品。
1、獨家贊助播映。贊
2、插播以及貼片廣告。自2004年國家廣電總局頒布“17號令”以來，電視劇的插播廣告成了香餑餑，2.5分鐘時長的投放環(huán)境和效果大為改善，同時，電視劇片尾貼片廣告（動態(tài)或靜態(tài)）也廣受歡迎。
3、植入式廣告。是指在一部影視作品中，通過道具、背景、聲音、情節(jié)等途徑，將產(chǎn)品及品牌標(biāo)識植入到作品中，從而達(dá)到營銷傳播的目的。在國內(nèi)，《編輯部的故事》首次采用了類似形式，開辟了電視劇贊助的新途徑——由社會贊助拍攝電視劇，電視劇再用署名、鳴謝以及各種軟性廣告來回報贊助企業(yè)。
4、與單部電視劇相關(guān)的活動。電視媒體為了提高電視劇尤其是獨播劇的收視率，會通過舉辦各種活動整合推廣，比如首映禮、演唱會、嘉賓訪談等。安徽衛(wèi)視在每推一部獨播劇前，都會圍繞該劇在全國做系列推廣，客戶贊助這類活動，將會提高品牌的美譽度和影響力，效果不凡。
二、電視劇場的贊助模式
每一個電視劇場都有自己的獨特定位和較穩(wěn)定集中的收視群體，企業(yè)通過贊助電視劇場，能比較容易找到產(chǎn)品的目標(biāo)群體，提高廣告投放的可測性和有效到達(dá)，從而實現(xiàn)產(chǎn)品銷售和品牌提升的目標(biāo)，這種模式比較適用于中長期且具有一定知名度的產(chǎn)品。
1、冠名廣告。是指在電視劇播放期間，連續(xù)滾動播出屏幕右下方的企業(yè)或產(chǎn)品的名稱，吸引觀眾眼球。這種廣告形式播放次數(shù)多、時間長、時段好、突出好、性價比高，具有排他性，能全面共享節(jié)目的知名度和美譽度，是廣告主最為喜愛的廣告形式，也是電視媒體舍得投入的模式之一。
2、特約播映。包括獨家特約播映和聯(lián)合特約播映兩種，一般不超過三家企業(yè)，因其廣告形式能與電視劇場有機結(jié)合以來，能借助電視劇場提高產(chǎn)品形象和品牌美譽度，因此也深受廣告主歡迎。如今年暑期安徽衛(wèi)視推出的《暑期劇場》，將港臺收視冠軍劇《我的野蠻婆婆》、《王子變青蛙》在內(nèi)地獨家播出，千金藥業(yè)在第一時間拿到了獨家播映權(quán)，事實證明，千金藥業(yè)收獲頗豐。
3、醒目及關(guān)版廣告。劇場插播的正一條叫做“醒目廣告”，倒一條叫做“關(guān)版廣告”，事實上是收視率最高的廣告，與電視劇收視率相當(dāng)，如果企業(yè)廣告預(yù)算不多，又想達(dá)到廣告投放效果，醒目及關(guān)版廣告是走“精品路線”的好辦法。
4、插播廣告。大多數(shù)電視媒體在每集電視劇內(nèi)，都會設(shè)置中插和片前或片尾廣告，因其和電視劇結(jié)合的比較緊，廣告環(huán)境清凈，也是廣告贊助的優(yōu)秀形式之一。
5、上集回放及下集預(yù)告。其實是巧妙利用觀眾期待心理而設(shè)置的廣告模式，通常是把上集或下集30秒時長最為精華的劇情告之觀眾，通過總結(jié)上集或提煉下集精彩劇情，使觀眾“欲罷不能”，由于觀眾的期待心理強，所以這種廣告的關(guān)注度高，廣告效果好。
6、精彩劇情坊。通常是在開始播放或即將播放的電視劇場節(jié)目中，選取單部或幾部電視劇的精彩片斷，通過鏡頭、文案、背景等有機銜接，提高觀眾收看欲望，企業(yè)可以在30秒或60秒左右的片景中，有效傳遞企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識，有助于提高產(chǎn)品知名度。
7、有獎收視。電視媒體每天通過有獎問題的形式，發(fā)布與電視劇情相關(guān)的問題，企業(yè)通過贊助獎品，從而提高產(chǎn)品知名度和實際消費率，可幫助企業(yè)做大做強。
8、與劇場相關(guān)的活動。通過整合傳播的推廣活動，提高劇場的品牌和影響力，架起劇場、觀眾和企業(yè)的溝通強梁，使贊助企業(yè)貼近觀眾、親近觀眾，產(chǎn)生良好的品牌形象。比如安徽衛(wèi)視《周末大放送》每年都會做3-4期“周末大放送、旅游大放松”活動，利用報紙、電視、戶外、網(wǎng)站等整合方式，幫助企業(yè)實現(xiàn)和觀眾的親密接觸，從而凈化廣告環(huán)境，提高消費者對品牌的知名度，確保了廣告?zhèn)鞑サ母叩竭_(dá)率和高收視率。
三、電視劇欄目以及相關(guān)活動的贊助模式
這種模式是通過贊助電視劇欄目及相關(guān)活動，消除觀眾對硬廣告的“收看疲勞”，提升廣告的娛樂性和互動性，優(yōu)化產(chǎn)品與觀眾的接觸渠道，強化品性的與眾不同，比較適合知名品牌的贊助選擇。
1、電視劇欄目。電視劇欄目化是電視媒體創(chuàng)新的方向，它能使觀眾各得其所，“對號入座”，既方便了電視觀眾多元化的欣賞需求，又增強了電視臺的個性實力和頻道影響。贊助電視劇欄目，能借助電視媒體的優(yōu)秀平臺，傳遞產(chǎn)品和品牌信息，將產(chǎn)品與娛樂結(jié)合地更為緊密。安徽衛(wèi)視大型綜藝節(jié)目《劇風(fēng)行動》，是2005年推出的中國第一檔圍繞電視劇的娛樂節(jié)目，剛一“上市”，迅速在全國形成影響，多期節(jié)目獲得同時段全國收視率省級衛(wèi)視第一的成績，進(jìn)一步形成獨特的電視劇競爭力，拉開與模仿追趕者的距離，紅三環(huán)卷煙、海新食品等企業(yè)通過贊助該欄目，都實現(xiàn)了預(yù)期目標(biāo)，產(chǎn)品和品牌都得到了快速提升。光線傳媒打造的《電視劇風(fēng)云榜》，是一檔專業(yè)性和娛樂性的電視劇欄目，網(wǎng)絡(luò)了內(nèi)地、港臺、歐美日韓等國內(nèi)外熱播電視劇動態(tài)，集欣賞、點評、互動于一體，也是一個很不錯的廣告贊助形式。
2、與電視劇相關(guān)的活動。電視劇表演秀活動是眼下非�！皳屟邸钡墓�(jié)目形態(tài)，在電視媒體的營銷活動中占據(jù)很高地位，電視臺幾乎會集中全臺資源，辦好相關(guān)活動，這類活動形式有電視劇歌曲大賽、電視劇模仿秀大賽、電視劇演員選拔賽等等。企業(yè)贊助此類活動，能在很長時間內(nèi)，借助活動的影響力，實現(xiàn)品牌價值，如果能直接參與到電視劇表演秀活動中，會對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生直接和深遠(yuǎn)的影響。比如2006年安徽衛(wèi)視攜手真維斯、專業(yè)公司合作的“超級新秀”表演秀活動，選手在一系列的表演、唱歌、舞蹈、主持、模特等多項才藝展示后，決賽前五強除了成為專業(yè)演藝經(jīng)紀(jì)公司的簽約藝人外，還將參與到電視劇《和空姐在一起的日子》及電影《愛情場景》的拍攝，是繼“超級女聲”之后呈現(xiàn)給觀眾的又一場娛樂與視覺盛宴，真維斯服飾通過贊助本次活動，對觀眾尤其是青少年的影響力進(jìn)一步加強，品牌力進(jìn)一步強化。還比如，今年6月安徽衛(wèi)視與著名導(dǎo)演張紀(jì)中合作，在獨家買斷《鹿鼎記》上星播映權(quán)后，直接參與了“少年韋小寶”扮演者的選拔活動，通過選拔，最終產(chǎn)生了少年韋小寶和少年康熙的扮演者，實現(xiàn)了娛樂活動與電視劇的有機結(jié)合。